Congrés de Fires de Catalunya celebrat a Figueres, el 26 de novembre de 2009
En aquesta Taula de Debat del Congrés de la FEFIC a Figueres, vàrem poder comptar amb la participació d’una vintena d’assistents, la moderació del Vocal de la Junta de la FEFIC, a la vegada representant de l’Entitat Firal de Cambrils, Oliver Klein, i la ponència d’Oriol Cesena, director de l’empresa consultora en temes de comerç Focalizza.
Sota el títol de “Tècniques per promoure la presència del comerç urbà en fires locals”, el Sr. Cesena ens va presentar un marc teòric recolzat per tres exemples clarificadors de la seva hipòtesi: la Fira i comerç a Santa Coloma de Farners, de la ratafia al pa amb tomàquet; la Fira Gastroart o Fira de Sant Miquel; i, la Mostra Gastronòmica de Cabrils.
Si les percepcions juguen un rol molt important en l’espai mental del consumidor, el mateix passa amb el comerç per la seva banda; la seva percepció influeix d’una manera decisiva en la decisió de ser present o assistir a una determinada fira.
És per això que cal entendre la situació comercial actual ja que el seu context ha evolucionat molt en els darrers anys, el qual cal tenir present: si en un principi el producte havia estat l’eix de cada fira i es podia vendre fàcilment, en l’actualitat per mantenir aquesta condició caldrà una major orientació a la venda amb l’aparició de nosu formats i nous canals per fer arribar el producte al client. Així doncs podríem dir que el client en si mateix ha guanyat un pes que abans no es considerava prou i pot arribar a esdevenir l’eix del negoci. En aquest sentit i per fer-ho possible haurem d’apostar per tres factors depenents: el producte, la comunicació i el client.
Avui dia la funció comercial principal d’una fira és conèixer què vol i com pensa el client, i oferir a aquest noves solucions comercials, el que és conducir l’estratègia de la fira a espais comercials amb atractiu.
Els beneficis percebuts pels clients dels esdeveniments firals estan vinculats a percepcions. Segons l’evolució del mercat existeixen dues premisses gairebé científiques: 1) si el client veu la fira com a passeig o trobada social directament això pot representar una menor implicació del comerciant; 2), i, si es donen solucions firals poc atractives pel comerciant a la vegada tindrem una menor implicació i participació del client. El cicle d’una fira que no es dinamitza o actualitza ens podria portar sens dubte al declivi de la mateixa. Com en qualsevol repte potser el que costa més es mantenir l’èxit o la tendència positiva, el qual podríem aconseguir mitjançant la combinació dels factor de passeig social i passeig-compra, amb el concepte de passeig i adquisició de regal o caprici, el qual a la vegada es pot obtenir amb una major participació del comerciant. Es tracta d’una roda que funciona en cadena.
Però per damunt del passeig social, passeig-compra i passeig-regal-caprici, en tot cas sempre hi hem de situar el que és la hipoteca o l’economia que motiva l’actuació, amb un pes específic de mes del cinquanta per cent en la percepció de per què cal acudir a una fira.
Cal doncs cercar el lideratge de les associacions de comerciants. En molts casos, els comerços poden no veure la fira com un format de comunicació prou atractiu pels seus negocis, amb excessius costos associats al desenvolupament de la seva tasca. En funció del dimensionament del municipi, les associacions de comerciants poden no actuar com a motor o presència per part dels seus associats. Aquesta descripció ens la trobaríem en estructures associatives poc sòlides que dificulten la funció de lideratge del col.lectiu i provoca implícitament la baixa implicació dels comerciants en altres activitats formatives i de participació en idees de millora del dinamisme del seu negoci.
Davant d’aquest hipotètic panorama de reticències, la motivació dels comerciant per ser presents a fires dependrà dels següents factors: la informació sobre les novetats; la investigació del mercat; el contacte amb nous clients potencials que pot augmentar la quota; la fidelització dels clients actuals; la demostració, presentació o promoció de nous productes; el negoci directe amb la possibilitat de realitzar contractes de vendes; la distribució i establiment de contactes; el prestigi de cara a la imatge de l’empresa; el valor emocional afegit de ser present en una reunió on hi ha una àmplia exposició de productes per comparar; el coneixement que es dóna amb l’ampliació de l’experiència, etc.
L’incentiu al comerciant també es pot plantejar d’una forma directa per part de l’organització firal, en forma de descomptes orientats a fomentar la seva presència; la substitució de carpes per aparadors o show rooms dins l’espai firal; les campanyes d’animació comercial per promoure les percepcions associades a la compra, per exemple entre les famílies; l’organització de programes de visites sectorials; les propostes de promoció i l’ús de tecnologies on-line...
Tot i que podríem debatre en relació a moltes altres tècniques que promoguin la presència de comerços en fires locals, és ben cert, que aquestes bàsicament es poden resumir en un anàlisi global dels pros i dels contres que significaria d’esforç. És en aquest punt que el ponent, el Sr. Cesena, amb l’ajuda del moderador de la Taula de Debat, el Sr. Klein, van convidar els presents a identificar tot aquest marc en el cas propi de les fires protagonitzades pels mateixos assistents, debat el qual esdevingué amè i profitós.
No hay comentarios:
Publicar un comentario